資生堂、“ファンデ美容液”アンバサダーに河合優実さん

資生堂はスキンケア効果の高いベースメイクアイテムを“ファンデ美容液”として訴求していく。最近は美容液成分を多く配合した「美容液ファンデ」と呼ばれる商品が市場に多く存在するが、資生堂は「美容液の中にファンデーション成分を閉じ込める」独自技術を開発。この技術が搭載されたアイテムを「ファンデ美容液」と定義し、テレビCMやデジタル広告などを展開していく。アンバサダーには新進気鋭の俳優、河合優実さんを起用した。

ファンデ美容液の対象となるのは、「SHISEIDO エッセンス スキングロウ ファンデーション」と「マキアージュ ドラマティックエッセンスリキッド」の2品。どちらも美容液にファンデーションを入れる発想の「セラムファースト技術」を搭載している。

セラムファースト技術のメカニズムのイメージ

資生堂がこうしたプロモーションを行う背景には、ファンデーションに対する意識の変化がある。コロナ禍をきっかけとして、ファンデーションを使わない「ノーファンデ派」、気になるところにだけコンシーラーや色付き化粧下地を使う「レスファンデ派」が増加。同社が20～30代の女性に行った調査ではノーファンデ派が35％、レスファンデ派が33％だった。

また、「自分のために心地よく過ごせる時間をあげたい」「自分を大事にしたい」といった“ご自愛意識”も高まっている。こうした意識の変化を受け、新たに「ファンデ美容液」というカテゴリーを提案する。

アンバサダーには俳優の河合優実さんを起用。2日からキャンペーン特設サイト、店頭などでプロモーションを展開している。今後はテレビCMやデジタル広告、屋外ビジョンや交通機関の広告を予定する。

発表会では、ベースメイクアイテムを手で体感するシーンも

2日には発表会を開催。マーケティングリレーション本部北原規稚子本部長は「美容液で肌を彩るという化粧文化を創造したい」と意気込みを述べた。ブランド価値開発研究所の三浦由将室長も登壇し、セラムファースト技術のメカニズムについて解説した。

後半はアンバサダーの河合さんが登場し、トークセッションを行った。アンバサダー就任について「SNSなどで話題になっていて私も気になっていたので、就任できてとても嬉しい」と語り、「本当に瑞々しくて軽い付け心地で、使っていて気持ち良くなるアイテムです。皆さんもぜひ使ってください」と呼びかけた。

（都築いづみ）