百貨店再創造と持続的成長へのロードマップ 首都圏基幹百貨店店長パネルディスカッション総括

ストアーズ社主催の「首都圏基幹百貨店店長パネルディスカッション」を2023年12月15日（金）に開催した（リーガロイヤルホテル東京にて）。大丸東京店、高島屋新宿店、東武百貨店池袋本店の店長、松屋銀座店の副店長（発言順）を招いて、「百貨店再創造と持続的成長へのロードマップ」をテーマに、各店各様の将来の「あるべき姿」の実現に向けて、短期・中長期視点で取り組んでいる重点戦略・戦術を語っていただいた。

各店長には前半と後半に分けて、前半では23年度の重点戦略、優先的に取り組んできた具体的な施策と成果などについて語っていただき、次いで2巡目は24年度並びに中期視点で店づくりの方向性、独自の価値創造に向けた重点戦略、具体的な営業施策について言及していただいた。（司会：ストアーズ社編集部　羽根浩之）

【23年度の総括、営業戦略の成果】

富裕層と若年層消費への対応強化に成果

◆大丸松坂屋百貨店
　大丸東京店長 田中 倫暁 氏

東京駅立地の特性から他の首都圏百貨店に比べコロナ禍で売上げ回復が遅れていた大丸東京店だが、人流の増加に伴い22年秋以降、急回復している。この勢いが23年上期（3～8月）も継続しており、田中倫暁店長はその効果を上げた営業施策の中で、富裕層消費への対応強化と若年層の利用機会の拡大策に絞って言及した。

同店の22年度売上高前期比は34.9％増の高伸長だったが、23年度上期も32.8％増。前期の勢いが継続し、計画を上回る伸長率を計上した。下期も2割増程度を見込んでおり、計画通りならば800億円に近い水準まで回復してくる。

23年度を最終年度とする中期3カ年経営計画では、改装投資を抑え、魅力あるコンテンツや新規イベント・催事などリアル店舗を「目的地化」していくための自力集客策に注力してきた。

その重点営業施策として、外商顧客を含めた富裕層消費への対応強化と、若年層の利用機会の拡大策に絞り、具体的な取り組みについて言及した。

富裕層消費への対応強化については、高級時計ブティックの移設・改装効果、4年ぶりに東京で開催した大丸松坂屋百貨店の外商顧客向けの特別招待会、トラフィックが多い1階イベントスペースを活用した美術関連や著名なスポーツ選手のグッズなどのポップアップショップ、現代アート催事などの事例を具体的な成果と共に紹介した。

外商活動に関しては中期計画で組織的に強化し、セールスも増員した結果、売上高はコロナ禍前を超えて推移しているという。「外商顧客を含め富裕層消費はまだまだ伸び代がある」という手応えを得ている。

若年層の利用機会の拡大策については、若手社員が企画した「AKB48 大衣装展」、人気テレビ番組との取り組みなど、内容と成果について説明した。

23年度通期売上高が計画通りならば、コスト抑制効果が奏功し、営業利益では過去最高を達成できる見通しだ。

コロナ禍前比で2桁伸長、過去最高が射程に

◆高島屋
　新宿店長 増井 大輔 氏

高島屋新宿店も23年度の業績は順調だ。上期（3～8月）は前年比、コロナ禍前の19年度比共に2桁伸長を遂げ、下期も好調を持続していることから、通期で過去最高の売上高が射程距離に入ってきている。同店の増井大輔店長は店舗の歴史や特徴などを紹介し、好調要因として、周辺環境の変化に対応していくための改装を軸にしたMD再構築、新たなチャレンジングな取り組み、リアル店舗の魅力を追求したライブ感のあるイベントを挙げ、具体的な事例を紹介した。

改装については、「商圏が大きく変化している中で、お客様のニーズに品揃えをフィットさせるため」に、コロナ禍で段階的に実施してきた。特選ブランド、化粧品の拡充、スポーツ・ゴルフ売場の拡大などを中心に行ってきており、それぞれの成果について言及した。

化粧品はコスメ系やライフスタイル系のブランドを中心にブランド数を増やし、既存ブランドの売場も順次一新した。特選ブランドは段階的な改装を進めてきており、12月にも3階インターナショナルブティックスフロア内で一部改装オープンした。特選ブランドの改装では「あえて大バコにして、メンズ、レディスのコンバインの品揃えを強化するだけでなく、ソファを配置するなど接遇スペースも充実させてゆっくり過ごせる環境を整備している」という。特選ブランドの改装は25年まで順次手掛けていく計画だ。

チャレンジングな取り組みについては、初開催したサステナブルフードを広く紹介するイベント「イート2033」の事例を紹介。7月に「私たちの『食』の10年後を考える」をテーマに、レストランや地下1階食品フロアでサステナブルフードを使用した料理の提供や商品の販売を行った。また、地域連携の一環として文化学園大学と協業した和紙100％を使用したネクタイの開発・販売、文化服装学院と高島屋の再生カシミヤとコラボした企画など学生との初企画にも積極的に取り組んだ。

3点目のリアル店舗の魅力を追求した取り組みでは、首都圏百貨店ではトップの面積規模を誇る「スポーツメゾン」を活用した体験型イベントの事例を紹介。「三世代のお客様に楽しんでいただく体験型イベントの一つのファクター」と位置付け、ゴルフ、ラグビー、フィッシング、プロレスなどのスポーツイベントやクルーザーの展示会などを実施。「わざわざ来店していただく体験価値を継続的に提供していかなければ、お客様に注目していただけない」というライブ感の重要性を強調した。

地域・沿線顧客に的、駅立地の特性を最大化

◆東武百貨店
　池袋本店長 田中 尚 氏

東武百貨店池袋本店の田中尚店長（兼東武百貨店営業本部長）は、自店の現況と目指していく「エンタメ百貨店」に向けた具体的な取り組みを述べた。

東武百貨店は「地域・沿線顧客に支持されるマイストアの地位確立」を指針に掲げ、営業施策を繰り広げてきた。池袋本店は22年に開店60周年を迎え、記念イベントの連打効果もあり、来店客数が着実に回復してきた。それでもコロナ禍前の19年に比べ、22年度末時点でまだ9割程度の回復度であり、23年度は「残りの10%を伸び代と捉え、ターミナル立地のポテンシャルを最大限に生かしていく」施策に注力してきた。

23年度は来期以降を見据え「お客様が楽しい、面白いと感じられ、ついつい店に行ってしまうといった『エンタメ百貨店』を目指して、従業員自ら楽しめる企画、面白いと思う企画を出してチャレンジしてきた」という。

入店客数回復への起点となるのが8階催事場で、北海道物産展をはじめ、様々なキラーコンテンツを展開してきており、その具体的なコンテンツについて言及した。「小麦粉」を中心に「きな粉」や「米粉」などを使用した日本各地の粉ものグルメの店舗を一堂に集めた「粉博」、夏に食べたくなる「ひんやりスイーツ」と「激辛グルメ」を集めた食催事、芋、栗、あんこのスイーツを集積した食フェス、日本各地から約600種類のパンを集めた「パン祭り」など好事例を紹介。また物産展ではのど自慢大会など体験型イベントも復活させた。テレビなどのマスメディアに頻繁に取り上げられ、インスタグラムなどSNS発信も充実した結果、いずれも好実績を収めた。

強みである食催事だけでなく、サブカルチャーに関する催事・イベントや映画とのコラボ企画、スポーツイベントなども積極的に開催してきた。

こうした顧客にとって「楽しい、美味しい、うれしい」体験価値を提供する「エンタメ百貨店」を目指した取り組みは、24年度に営業指針に据え、さらに強化していく考えで、23年度はその準備段階でもある。

営業施策が奏功、23年度上期で過去最高売上げ

◆松屋
　銀座店副店長 大高 壽美代 氏

松屋銀座店は23年度上期（3～8月）に過去最高の売上高を更新した。同店の大高壽美代副店長（兼MD戦略室長）は、インバウンド（免税売上高）、営業施策、改装を切り口に、過去最高に結び付いたファクターについて言及した。

インバウンドについては、上期の売上高実績、国別シェア、人気品目など、コロナ禍前の19年度との比較で消費動向の特徴を説明。上期の売上高は19年度比で約1.4倍、全館売上高の3割超を占めた。下期はさらに売上げシェアが高まっているという。国別の売上高シェアではコロナ禍前に8割超だった中国が5割程度にとどまっているが、台湾、香港、米国の台頭が目立っている。品目ではラグジュアリーブランドが好調で、客単価も1品単価もコロナ禍前を大幅に上回っている。

営業施策では、特別招待会「松美会」と、外商顧客を中心に招待する「松縁会」の内容について言及。松美会は9月と3月に店内で開催する特別招待会で、金曜日と土曜日の2日間と、一部の外商顧客を招待する日曜日を含めた3日間行うが、「売上高がこの館の規模では上限に達している」という。本来のおもてなしが提供できなくなってきたため、外商顧客を中心におもてなしを提供する「松縁会」を開催するようになった。4月下旬と10月下旬の1～2週間開催で、特別な商材の販売、ミニコンサートやワークショップなどおもてなしイベントを展開している。

同店は23年9月から開店時間を午前11時に変更し、営業時間を短縮したが、インバウンドと営業施策効果で、その影響は出ていないようだ。

3点目の改装では、5階メンズフロアで22年秋から段階的に進め、23年3月に完成させたレディスとメンズのコンバインショップゾーンの成果について説明した。売上高は同区画前年比で上期は1.6倍超、コロナ禍前の19年度比でも5％増で推移しており、メンズとレディスの売上高シェアは50対50。夫婦やカップルでの買い物客の増加が顕著で、順調な滑り出しだ。認知度が高まればまだ伸び代がある手応えを得ている。

上期の勢いは下期も続いている。

【24年度の指針と重点施策、中長期視点の価値創造】

次いで後半の発言は、前半の現状を受けて、24年度以降の中長期視点を踏まえた重点戦略、優先的に取り組む施策や課題、リアル店舗の魅力化への方向性など、「百貨店再創造と持続的成長へのロードマップ」を語っていただいた。

10年後を見据え、「店舗のメディア化」に磨き

◆大丸松坂屋百貨店
　大丸東京店長 田中 倫暁 氏

大丸松坂屋百貨店は23年度が長期スパンに基づく現中期経営計画の最終年度であり、24年度から新たな3カ年計画が始動する。大丸東京店の田中店長は、周辺環境の変化を見据え、24年度以降の課題と方向性について説明した。

まず東京駅周辺の10年スパンの再開発について言及。2030年までに高層ビルが順次完成し、その規模は延床面積にして150万㎡以上にも及ぶという。さらに東京駅と日本橋方面の地下通路が開通するなど、大手町、丸の内、八重洲、有楽町、京橋、日本橋が、一つのサークルを形成するようになる。しかも再開発ビルにはホテル、レジデンス、オフィス、インターナショナルスクールに、劇場などエンタメ施設も加わってくる。自ずと東京駅の「求心力」がこれまで以上に強まってくるだけに、同店としては「求心力がさらに強まる遠心力の役割を果たしていきたい」と意気込みを語った。

10年後の目指すべき姿として「ヒューマンメディアストア」を掲げており、24年度からの3年間は「店舗のメディア化に磨きをかけていきたい」意向だ。具現化に向けたキーワードとして「顧客政策、コンテンツ、タッチポイント」を挙げた。
顧客政策では、大丸・松坂屋アプリとハウスカードなどデータ解析に基づいたアプローチと提案力の強化を進めていく。見込み顧客の発掘とそのニーズに応じた価値提供力を強化していく考え。

コンテンツに関しては、すでに23年度も24年度以降を見据えてイベントや催事などでトライアルしてきている。「理性的、合理的な価値提供以上に、感性的、形容詞で表現できる店舗体験など、直感を刺激して没入させていくような提供価値を創出していく」考え。具体的には同店ならではの「審美眼」を通じ、特に「アート＆クラフト」領域を強化していきたい意向。

またコンテンツでは、改装も検討中。特選ブランドや高級時計、アート＆クラフト領域を拡充していく。強みである食品売場でも新しい価値や東京ならではの商材提案などに取り組む。さらにパーソナルショッピングやギフトアドバイザーなどサービスコンテンツも充実させていく考えだ。

タッチポイントについては、滞留時間を増やす店舗空間やユニバーサル仕様など環境改善を図っていく。

最後に、こうした施策を遂行していくのは、言うまでもなく「人」であり、人材育成は23年度も注力してきた課題だ。新中期計画でも人材への投資は重要な命題であり、目指すべき姿である「ヒューマンメディアストア」による価値提供そのものであろう。

自主運営・平場を軸に品揃えの魅力化・特徴化

◆高島屋
　新宿店長 増井 大輔 氏

高島屋は24年度から新たな中期3カ年経営計画に移行するが、新宿店の増井店長は「商圏の変化に伴い店自体の在り方も変えながら、MD戦略もしっかりと組み立て段階的に進めていく」方針を示した。商圏変化に適応していくために、「品揃えの魅力化と特徴化」「国内外を問わず客数増への取り組み」「人材の確保と育成」を喫緊の課題として挙げた。

店舗戦略としては「全方位型の品揃えだからこそできる、お客様一人一人との関係性をつくった上で、客数を増やしていきたい」と強調した。そのためには「一人一人のお客様に対し、快適と最適をフィットさせていくことが大事で、それを実践する人的資本への投資が重要になってくる」と続けた。

品揃えの魅力化と特徴化に向けては、ファッションと食をキーカテゴリーに、自主運営売場、取引先と一体運営している平場の強化を挙げた。「お客様が求めるニューの創出やライフスタイル提案、さらに正価販売やOMOへの取り組みの強化」など、自主運営売場や平場の役割、メリットについて言及した。

客数増に向けては、売上高の2割程度を占めるインバウンドへの対応が鍵になる。インバウンドの購買動向の特徴や変化に触れ、販促策では旅前の情報提供に注力していく考えで、ツーリストストアアテンダントやサービス関連の充実など受け皿づくりにも注力していく。

そして3つ目の人材の確保と育成については、「取引先を含めた従業員エンゲージメント向上」への取り組みをポイントに挙げた。取引先の従業員が販売に専念できるように改善を進めていく考えで、すでに取引先に対しアンケートやヒアリングを通じて調査している。「レジ改善や高島屋ルールがわかりやすいマニュアル整備などの声が挙がっている」という。販売専念体制を構築していくためには、言うまでもなく高島屋雇用の人材の育成が欠かせない。

23年度に過去最高の売上高が射程に入っている高島屋新宿店にとっては、24年度以降の持続的成長に向けて人的資本への取り組みが鍵を握っていよう。

「エンタメ百貨店」をフックに入店客数増から

◆東武百貨店
　池袋本店長 田中 尚 氏

東武池袋本店の田中店長は、将来的に控える池袋駅西口エリア再開発を見据え、前半で述べた「エンタメ百貨店づくり」を24年度から本格化させていく考えを示した。

西口再開発を見据え、「今後の5年間が重要なターニングポイントになってくる」という認識で、「エンタメ百貨店づくりをフックに、いかにファンを増やしていくか、お客様に必要とされる店づくりに取り組んでいかなければならない」と強調した。

まず24年は「入店客数を増やしていく」施策に注力する考え。エンタメ百貨店づくりでは、強みである「食」と「サブカル（サブカルチャー）」をキーカテゴリーに挙げた。24年は50周年などアニバーサリーイヤーを迎えるキャラクターやアニメなどが多く、そうしたキャラクターとコラボレーションした企画や催事に取り組んでいく。

またエンタメ百貨店づくりでは、「池袋愛」をキーワードに挙げた。西口で開催される「ふくろ祭り」（9月、10月の4日間）などとの地域連携、地元の大学との産学連携を強化していく方針。産学連携では「Z世代によるZ世代のための企画や催事を実施していくことで、Z世代のお客様の集客とともに人材育成にもつなげていきたい」と述べた。

顧客層では、新宿や銀座エリアの百貨店に比べインバウンド需要が低いものの、「デパ地下」などを起点に東武グループとの連携を強め、インバウンドの取り込みを強化していく考え。さらに「子育てフレンドリーな店づくり」も強化していくポイントで、言うまでもなく、親子孫三世代ファミリーの集客を増やす施策にも留意していく。

いずれにしろ「地域・沿線顧客に支持されるマイストアの地位確立」に向けて、24年度は「普通の百貨店」として全方位型の客層拡大とファンの獲得が最大の命題になる。

グローバルスタンダードな百貨店を創造へ

◆松屋
　銀座店副店長 大高 壽美代 氏

松屋銀座店の大高副店長は、松屋が24年度を最終年度とする中期3カ年経営計画で掲げているミッションに基づき、インバウンド（免税売上高）シェアの高さを店舗の強みと捉え、「グローバルスタンダードで幸せになれる場の創造を目指していく」という方向性とそのポイントとなる取り組みについて述べた。

グローバルスタンダードな百貨店の要素として、「お客様の期待を超えるエンターテインメント性があること」を重視しており、これを表現していく視点として「公共性（＝場の創造）」「地域性（＝街とのつながり）」「時代性（＝時代の変化に合わせた店づくり）」というキーワードを挙げ、グローバルな視点で顧客接点を拡大していくための、それぞれ具体的な取り組みの現状を紹介した。

公共性では、すでに同店が培ってきた「デザインの松屋（＝デザインを通じた豊かな暮らしの創造）」を象徴する7階「デザインコレクション」の取り組みをはじめ、ラボグロウンダイヤモンドを使用したサステナブルなジュエリーブランド「ENEY（エネイ）」の展開、青森のねぶたや高知の組子、徳島の藍染などを使用した「地域との共創活動」について言及した。このうち地域共創活動は、共創事業部と共に店舗全体の取り組みとして活動の場を広げていく考え。

2点目の地域性に関しては、20年の初開催から参加している国内最大級のファッション＆デザインの祭典「東京クリエイティブサロン」、高級冷凍食品「銀座フローズングルメ」、「銀座ハチミツ」を使用した和洋菓子などの事例を挙げ、それぞれの現況と今後について言及した。

時代性では、MDとサービスに充実策を挙げた。品揃えでは、好調かつ顧客ニーズの高いカテゴリーであるラグジュアリー、時計、化粧品は継続して充実させていく。また、催事関連も強化ポイントに挙げ、「銀座手仕事直売所」や「銀座の男市」、並びにアニメやキャラクターの展覧会など、松屋ならではの個性あるコンテンツもさらに磨き上げていく考え。「松屋に対するお客様のロイヤルティーを高めていくためにも、引き続きお客様の声を聞き、潜在的ニーズを探りながら、顧客軸でMDとサービスを磨き上げていきたい」と強調した。

25年の銀座店開店100周年に向けた準備に取り掛かっており、その協力を聴講者にお願いして、「銀座松屋ならではのグローバルスタンダードな百貨店づくり」に向けた取り組みを締めくくった。

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