2020年夏 中元特集 第1回ネット販売、コロナ禍で利用に拍車

外出自粛中も豊かな生活を――。百貨店業界の各社は今年の中元商戦で、新型コロナウイルスへの感染を防ぐため、外出を避けて自宅で過ごす「巣ごもり」を続ける人々に向け、その時間を豊かに、快適にする食品や衛生用品などを拡充した。インターネット通販の品揃えや特典、サービス、機能も強化。コロナ禍で利用者の増加に拍車がかかったネット通販の商機を最大化する。店舗のギフトセンターでは、入口にアルコール消毒液を置いたり、客と販売員の間にビニールシートを張ったり、客と客の間に仕切りを設けたり、衛生面への配慮を徹底。安心して買い物を楽しめる環境を提供する。新型コロナウイルスの影響で、中元商戦も例年と異なる様相を呈するが、安全・安心を追求する百貨店の姿勢は変わらない。

コロナ禍受け「巣ごもり」に焦点

百貨店業界の各社は近年、中元・歳暮商戦に向けた品揃えで「上質」や「特別」、「限定」などの切り口を深耕してきた。中元や歳暮に限らず、贈答市場はパーソナル化が進み、親族や友人、あるいは自分に、付加価値が高いモノを贈りたいというニーズが多いからだ。老舗や名店、生産者、学生らとの協業も活発化させ、品揃えの独自性を競ってきた。

しかし、今年は新型コロナウイルスが世界中で猛威を振るい、各社は中元商戦への〝布陣〟を変更。中元・歳暮商戦で展開する商品は準備に半年～1年を要するため、その大幅な入れ替えは不可能だが、打ち出し方を再考して「巣ごもり」に焦点を当てた。

例えば、そごう・西武は「すごもり応援」をテーマに設定。自宅で全国の美味が楽しめる「イエナカ旅気分」、保存が可能で美味しい「とっておきストック」、電子レンジで温めるだけで食べられる「かんたんスグごはん」、ハンドソープなど「毎日のキレイ用品」を提案する。

ネットへの誘導、利便性を強化

各社は巣ごもりの〝受け皿〟も整備する。ネット通販だ。京王百貨店はネット通販限定として「おうちカフェ アイスドリンク特集」、「防災備蓄品特集」を実施。防災備蓄品は5月20日～31日の売上げが前年の約1.5倍と好調だ。

大丸松坂屋百貨店は催事の中止などで発生するフードロスを抑制するため、ネット通販限定で「全国各地のおいしいものを食べて応援！がんばる日本の美味特集」を5月19日～8月7日に掲載する。ネット通販での中元の売上げは、5月末時点で前年の約2倍と盛況だ。

近鉄百貨店はネット通販の特典や機能を充実させた。特典では、約750点を送料無料（5月8日～6月18日、1回の会計で1万円以上、6月下旬の配達）にするとともに、3000円以上の購入で次回のネット通販でのショッピングに使える300円分のクーポンを配布。新規・既存を問わず、ネット通販の会員には500円のクーポンを渡した。5000円以上の購入で利用できる。

機能では、アドレス帳への登録などの操作を学べるマニュアルを作成したほか、「お買い物を続けますか？」、「はい／いいえ」など2択で買い物を進められる「ポップアップ表示」を導入。デジタルカタログから商品を直接購入できる仕組みも採り入れた。

店頭も安全確保の体制を準備

店舗のギフトセンターも、コロナ対策に余念がない。各社は会場やカウンターなどの距離を広げ、試飲や試食、周辺での催事を中止。販売員はマスクを身に付け、カウンターには飛沫を防止するアクリル製の板も立てた。三越伊勢丹、そごう・西武は、整理券のQRコードをスマートフォンなどで読み込むと自分の順番が分かるシステムを採用。「3密」に陥りやすい会場の外で待てるようにした。

特殊な状況下で商戦は見通しづらいが、各社はギフトセンターとネット通販の両方で〝コロナ対策〟を講じ、前年実績の確保を目指す。

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「巣ごもり」に照準、ネット通販を強化

百貨店業界の各社が、今年の中元商戦で力を入れるのがインターネット通販だ。コロナ禍で増加する、いわゆる「巣ごもり消費」に着目。ネット通販の品揃えや特典、サービス、機能などを拡充するとともに、「全国各地のおいしいものを食べて応援！がんばる日本の美味特集」（大丸松坂屋百貨店）、「すごもり応援」（そごう・西武）、「#楽チン！美味しい！おうちごはん」（東急百貨店）、「おうちカフェ アイスドリンク特集」（京王百貨店）といったキャッチフレーズを掲げて購買意欲を喚起する。各社は5月から順次、ネット通販で中元の取り扱いを始めてきたが、総じて売上げは好調だ。

小田急百貨店は5月20日～7月30日、ネット通販で約1400点を展開。1週間の売上げは前年の約1.8倍で、「例年に比べてカタログの巻頭で特集した商品の動きが良く、今年ならではの傾向としてはハンドソープが伸びている」という。

京王百貨店は5月20日～7月29日、ネット通販で約1350点を展開。巣ごもり消費を意識し、ネット通販限定で「おうちカフェ アイスドリンク特集」や「防災備蓄品」を訴求した。特に防災備蓄品は、5月20日～5月31日の売上げが前年の約1.5倍を記録。関心の強さを窺わせる。「昨年に引き続きネット通販で取り扱う約1350点の大半を送料無料、送料込みとして、利用を促進したい」という。送料無料、送料込みの商品は、店舗のギフトセンターの2倍以上にのぼる。

そごう・西武は5月14日～8月5日、ネット通販で約1950点を展開。「前年の中元の購入者に送るカタログにネット通販の案内を同封し、店舗のギフトセンターでも『1件につき3000円以上の購入で、送料をそごう・西武が負担する』などネット通販の利点を掲出する」といった宣伝が奏功し、5月14日～31日の売上げは前年の約1.4倍と好スタートを切った。

大丸松坂屋百貨店は5月8日～8月7日、ネット通販で約2320点を展開。催事の中止などで多くの在庫を抱える取引先の販路を増やし、「フードロス」を削減するため、5月19日には「全国各地のおいしいものを食べて応援！がんばる日本の美味特集」を立ち上げた。5月8日～5月31日の売上げは前年の約2倍で、「最終的には前年の約1.4倍を目指す」。

東急百貨店は5月15日～7月31日、ネット通販で約1500点を展開。いずれも配送料無料、配送料込みだ。6月中旬には、テーマごとに編集する「So Delicious」で巣ごもりにフォーカス。「#楽チン！美味しい！おうちごはん」や「#たまにはゆったり大人時間～お酒＆おつまみセレクト」、「#ネットでぶらり！旅グルメ」などで商品をピックアップする。利便性を向上させるため、客のパソコンの画面を確認しながら操作をサポートできる「画面共有サービス」の導入にも踏み切った。

東武百貨店は5月27日～7月20日、ネット通販で約1777点を展開。「全国送料無料、東武カードの利用で0.5％の付与、外商顧客へのアナウンス」などで拡販に繋げる。売上げは6月2日時点で前年の約1.3倍だ。

三越伊勢丹は5月12日～8月17日（伊勢丹は5月15日～）、ネット通販で約2400点を展開。うち100点がネット通販限定、1000点が送料無料だ。「新型コロナウイルスの影響で、ネット通販の利用を積極的に告知」しており、カタログには「新型コロナウイルス感染拡大による影響のお知らせ」と記した媒体を封入。粗品の種類を増やしたり、ポイントキャンペーンを延長したりするなども交え、ネット通販の利用を促す。

近鉄百貨店は5月8日～8月4日、ネット通販で約2000点を展開。うち約600点がネット通販限定で、その約40点は近鉄百貨店限定だ。ネット通販限定は前年より100点ほど多い。品揃えを増やすだけでなく、特典やサービス、機能も強化。特典では、約750点を送料無料（5月8日～6月18日、1回の会計で1万円以上、6月下旬の配達）にするとともに、3000円以上の購入で次回のネット通販でのショッピングに使える300円分のクーポンを配布。新規・既存を問わず、ネット通販の会員には500円のクーポンを渡した。5000円以上の購入で利用できる。

機能では、アドレス帳への登録などの操作を学べるマニュアルを作成したほか、「お買い物を続けますか？」、「はい／いいえ」など2択で買い物を進められる「ポップアップ表示」を導入。デジタルカタログから商品を直接購入できる仕組みも採り入れた。

5月8日～31日の売上げは、前年の約3倍。滑り出しは上々だ。

京阪百貨店は5月14日～8月5日、ネット通販で約1400点を展開。うち約700点は期間中、10％～15％オフで販売する。売上げは「前年比で2桁増」を見込む。

■東京・大阪の主要百貨店が講じるオンラインの施策一覧■