【連載】京王百貨店は「営業活動への貢献」に軸足、グループへの波及も追求

デジタルトランスフォーメーション（DX）の“波”は、コロナ禍によって全世界で勢いを増した。日本の百貨店業界でも、大手を中心にDXを推し進める企業が目立つ。しかし、DXの定義はあやふやだ。絶対的な正解があるわけではない。そこで「デパートニューズウェブ」は、百貨店業界の各社に「DXのキーパーソン」を尋ね、インタビューに応じてもらう。DXをどう捉え、どのような方法で、どういう順番で、どこから手を付けるのか――。各社各様のDXを“共有”し、百貨店業界の振興に役立ててほしい。第3回は、京王百貨店の杉山博一経営企画室システム開発担当課長に話を聞いた。

《連載》DXのキーパーソンに聞く 第3回 京王百貨店

杉山博一経営企画室システム開発担当課長は、中長期的な目標に「京王グループへの貢献」を挙げた

――御社におけるDXの定義は何でしょうか。

世の中では「デジタライゼーション」や「デジタルトランスフォーメーション」などの言葉が独り歩きしていますが、我々としては当社の営業活動に貢献できるよう、システムやプロジェクトで小さな歩みを続けています。

――社内でDXという言葉が使われ始めたのは、いつ頃ですか。

2017年にシステムを担当する部隊としてDXを旗印に掲げました。まず、いわゆる「レガシーシステム」からの脱却を目指し、アイティフォーの「RITS」を採用して2019年10月1日に基幹システムを刷新。データの源泉を自社で管理できるようにしましたが、フロントのUX（ユーザーエクスペリエンス）から（DXの）道筋を付けた形です。レガシーシステムから解放され、それに携わっていた社員が他で活躍できるようにもなりました。

これを皮切りに、取引先とのやりとりを電子化し、外部のシステムで行ってきた販売員の管理を内製化しました。取引先とのやりとりは、部門ごとに書類やFAXなど方法が異なり、非効率でしたが、インターネットを介してスピーディな情報交換が可能となりました。店舗構造改革の部門が各部門の意見をまとめてくれたのも奏功し、取引先からは「便利になった」と好評です。販売員の管理は基幹システムの刷新時に導入したサイボウズの「kintone（キントーン）」を活用しました。

基幹システムの刷新でプラットフォームは整備されたため、ローコストかつ「アジャイル方式」で現場の意見を反映していきます。私は成功も失敗も早いうちに経験すべきと考えており、アジャイル方式は重要です。

――“外”に見える形では、どのようなDXが進んでいますか。

コロナ禍で多額の投資が難しい中、創意工夫でやれることを切り拓いていきました。例えばコロナ禍で新宿が敬遠された時期がありましたが、既存のお客様が離反しかねず、関わりを維持しなければなりません。その1つとして「LINE」のミニアプリを使い、「京王パスポートカード」の保有者をはじめとする既存顧客の接点の維持と拡大を目指しました。

昨年6月に稼働した「京王百貨店 新宿店LINEミニアプリ」

まず昨年3月に化粧品の情報やクーポンを配信する「Keio BEAUTY LINEミニアプリ」を、次いで同6月に新宿店用の「京王百貨店 新宿店LINEミニアプリ」をスタートしました。ともに京王パスポートカードと紐付けられるようにしてあり、ばら撒き型でなくセグメントを設定した情報や特典の提供が可能です。それまでは新宿店でLINEの「友だち」を増やしており、8万5000人を超えていますが、京王パスポートカードなどとは紐付けられず、お客様の情報を生かせないのが課題でした。

実は、コロナ禍に苛まれた2020年度（20年4月～21年3月）、化粧品の情報発信やクーポンのデジタル化に踏み切りましたが、新しいお客様が増えるなど、見込み以上の効果がありました。紙媒体と違って早ければ30分で情報を配信できますし、「購入者限定」や「上顧客限定」といったセグメントも可能となりました。

――独自にアプリを開発せず、LINEのミニアプリを使った理由は何ですか。

LINEは日常的に、全世代に使われており、認知度も高いです。「専用のアプリを入れるのは嫌」、「スマートフォンの画面に余計なアプリを残しておきたくない」という人は多く、LINEのミニアプリを選びました。

――ミニアプリの活用方法と成果を教えて下さい。

来店予約をはじめ、少しずつサービスを追加しています。特定のお客様に絞った予約も可能な仕組みです。オンライン接客も、上期中のスタートに向けてトレーニング中です。

成果としては、どちらのミニアプリもかなり使われています、来店予約はパーソナルカラー診断のイベントを実施した際、30分間で用意した4日分のイベント枠、約90席が埋まりました。システムのダウンかと疑いましたが(笑)、お客様の関心を実感しました。

そもそも、当社ではCRMのデジタル化が課題でした。紙媒体でのCRMを手掛けてきましたが、コストも含めて他の選択肢が必要です。その点、LINEの“リーチ力”は高く、コストもオリジナルのアプリを開発する費用の7割ほどで済みます。機能も拡張できますし、それはお客様のニーズを見て判断していきます。

化粧品の情報やクーポンを配信する「Keio BEAUTY LINEミニアプリ」では、店舗でのイベントとの連動を積極化

――DXの観点で、そのほかに具体的な計画はありますか。

情報分析を改善します。ミニアプリとの連携を意識し、6月に向けて整備しています。端的に言えば、自分達でコントロールできるようにするのが目的です。自分達で可能な範囲は徐々に内製化し、できない所は外部に任せる。コストを抑えるためにも、業務の区分けや整理は大事です。

バズワードとしてのDXには踊らされず、しっかりとプランを立てて、年度ごとに進めていきます。一足飛びにはできません。

――中長期的な目標を教えて下さい。

グループに貢献したいと考えています。それぞれが保有する情報を共有し、何らかの施策として打ち出せば、成功事例が生まれるはずです。それを積み上げて、“京王経済圏”での消費を増やしていきます。具体例は非公開ですが、いずれにせよコロナ禍や国際問題などを背景にグループの協力体制は整っており、共創を急ぎます。

――最後に、百貨店業界がDXを目指す上でのキモは何でしょうか。

お客様との距離を近付ける。それが肝要ではないでしょうか。コロナ禍で、お客様が店舗に来られないという予測不能な事態が起きました。メタバースも注目されていますが、その時代はまだ先と予想しています。お客様に「店舗に行きたい」と思ってもらえるように、DXを推し進めていきます。

ESの向上も不可欠です。販売員が走って在庫を確認していた時代もありましたが、ESとCSの支援があってこそ、DXは加速します。ESを向上させられるDXを、これから考えていきます。

今は弱点を抽出して、一つ一つ解決していくタームです。具体的に挙げるならば、社員が売場に常駐できるように、システムでの支援を目指します。

（聞き手：野間智朗）

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